In het kader van Waardengedreven Digitaliseren van het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties (BZK) heeft de Aanpak Begeleidingsethiek (ABE) dit jaar meerdere sessies rondom het thema Immersieve Technologie gehouden. Er zijn drie dialoogsessies en een afsluitende conferentie georganiseerd. Om het onderwerp te duiden spraken we met hoogleraar Yvonne van Everdingen. Zij staat aan het hoofd van het Erasmus Center for Data Analytics expertgroep voor Augmented en Virtual Reality, onderdeel van de Rotterdam School of Management.

Definitie van het onderwerp

Als je opzoekt wat immersieve technologie is, volgt er meestal een beschrijving met het woord onderdompelen erin. Met immersieve technologieën word je ondergedompeld in een niet-fysieke wereld, terwijl je die wél ervaart als echt. Die ambiguïteit spreekt ook uit de titel van de oratie van Yvonne van Everdingen, hoogleraar Marketing & Innovation aan de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit: De Realiteit van een Virtuele Wereld.

Yvonne van Everdingen staat aan het hoofd van de ECDA (Erasmus Center for Data Analytics) expertgroep voor Augmented en Virtual Reality. Een van haar promovendi deed onderzoek naar de definitie van immersieve technologie. “Kort samengevat onderscheiden we twee technieken: virtual reality (VR) en augmented reality (AR). Bij VR zet je een headset op waarmee je een virtuele wereld instapt. Je kunt bijvoorbeeld door de Sixtijnse kapel wandelen, inclusief een ontmoeting met Michelangelo. Meestal is er een mogelijkheid tot interactiviteit; met een controller bestuur je de beleving. Bij AR voegt de software iets toe aan de realiteit wat er in werkelijkheid niet is. Het bekendste voorbeeld is Pokémon Go. Door de lens van je telefoon worden virtuele figuren in de werkelijke wereld geplaatst. Inmiddels kun je zo’n beetje overal ter wereld Pokémons ‘vangen’. Andersom kan trouwens ook, je haalt juist iets weg. IKEA biedt de mogelijkheid om een scan te maken van je huiskamer, bepaalde meubels weg te poetsen om vervolgens andere meubels terug te plaatsen. Inmiddels kom je steeds vaker een combinatie van AR en VR tegen: Mixed Reality. Architecten passen dat bijvoorbeeld toe bij de ontwikkeling van gebouwen.”

Memphis in je kamer

Yvonne van Everdingen en haar onderzoeksgroep onderzoeken waar toepassingen van deze technologieën worden ingezet en waar de kansen liggen. “De cultuursector is een belangrijke. Dat kun je je ook makkelijk voorstellen. Musea kunnen met VR hun bereik enorm vergroten. Waar wij specifiek naar kijken is hoe mensen tegen zo’n ‘vervanging’ aankijken. Gaat het ten koste van het aantal bezoekers of is het complementair? Dat blijkt af te hangen van het type bezoeker: als een bepaalde tentoonstelling uitverkocht is, zijn vaste museumgangers bijvoorbeeld veel meer bereid om te betalen voor een virtueel bezoek aan een tentoonstelling dan niet-reguliere bezoekers. Anderzijds kun je met een VR-aanbod nieuwe doelgroepen aanboren die bovendien op een duurzame manier naar je toe kunnen komen; als Amerikaan hoef je niet naar Amsterdam te reizen voor een bezoek aan het Anne Frank Huis.” Nog een sector waar al veel goede use cases zijn is de entertainment-business. “Je favoriete band ‘live’ in je eigen huiskamer laten optreden of, zoals ikzelf laatst heb beleefd, Memphis Depay bij je thuis laten komen. Ik heb zelfs een selfie met hem gemaakt.” Genoemde voorbeelden vinden plaats aan de wat lichtere kant van het maatschappelijk spectrum. Volgens Yvonne van Everdingen is dat juist goed om de nog beperkte penetratie van immersieve technologie een boost te geven. “ESPN vertoonde de wedstijd PSV-AZ via een VR-bril. Vooralsnog op kleine schaal, maar dat zijn perfecte experimenten om tot een massale doorbraak van deze technologieën te komen.”

Immersive Tech Space

Buiten het oog van het grote publiek gebeurt er al veel meer. “De veiligheidssector is een goed voorbeeld hiervan. Voor high risk-beroepen als politie- en brandweermensen kan VR een belangrijke rol spelen bij de training. Je kunt bijvoorbeeld in VR een aanhouding van een gevaarlijk persoon – dat is dan een avatar – nabootsen en oefenen. De politie heeft zich al bij ECDA aangemeld om hier meer over te leren. In onze Immersive Tech Space kunnen we van alles uitproberen. Daarnaast zijn we met een hele brede onderzoekgroep – van medici tot communicatiedeskundigen en van marketingexperts tot psychologen – aan het kijken wat geschikte use cases zijn. Voor retailers onderzoeken we bijvoorbeeld of VR het beter doet als onderzoekstool dan de klassieke onderzoeksmethoden. We hebben daartoe een virtuele elektronicawinkel gemaakt waarin we consumenten virtueel laten ‘rondlopen’. De onderzoekers kunnen dan bijvoorbeeld analyseren hoe klanten reageren op nieuwe producten. Binnenkort gaan we ook een virtuele supermarkt ontwikkelen om supermarktketens te helpen, bijvoorbeeld bij het bepalen van aandacht voor nieuwe producten op de winkelvloer.”

Vertrouwen en acceptatie

Ook heel kansrijk voor immersieve technologie is de zorgsector. Het trainen van OK-handelingen is een voorbeeld, of het uitvoeren van hartoperaties op een hart dat via AR geprojecteerd wordt. In samenwerking met onderzoekers van het Alzheimercentrum van het Erasmus MC, de Erasmus School of Social Behavior and Sciences en de TU Delft, ben ik zelf bezig – funding gevraagd! – met het ontwikkelen van VR-toepassingen voor mensen die op jonge leeftijd gediagnosticeerd zijn met Alzheimer. Bij mensen met deze diagnose wordt via een papieren vragenlijst getoetst hoe het met hun sociale cognitie gaat; het is namelijk bekend dat dat bij mensen die jong Alzheimer krijgen als eerste achteruitgaat. Zo’n vraag op papier kan zijn: hoe reageer je als iemand in een winkel boos op je wordt? Het is niet moeilijk voor te stellen dat je veel adequatere informatie krijgt als je de persoon in kwestie kunt ‘onderdompelen’ in die situatie. Dat is althans de aanname die we willen onderzoeken. En dan gaat het mij als marketeer er vooral om hoe je ervoor zorgt dat de gebruikers en dat zijn niet alleen de patiënten zelf, maar ook artsen, andere behandelaars en familieleden, het vertrouwen krijgen dat zo’n technologie werkt. Welke aspecten bevorderen de acceptatie, hoe overtuigen we de gebruikers?”

Bottlenecks

Dat laatste, vertrouwen en acceptatie, speelt een belangrijke rol bij elke introductie van een nieuwe technologie. “Er zijn ook bij immersieve technologieën nog wel wat bottlenecks. De headsets zijn nog onhandig en zwaar, behalve de hele dure dan. Dat verstoort de beleving. Maar ik vergelijk het met de ontwikkeling van de mobiele telefoon; de allereerste (1973) woog meer dan een kilo. Leg dat eens naast je huidige smartphone! Een ander aspect is de eerste ervaring die gebruikers hebben; die moet meteen wow zijn. Een goede VR of AR-beleving ontwikkelen is wel wat ingewikkelder dan simpelweg een 360-gradenfilm maken. Is de kwaliteit niet goed, dan kunnen gebruikers bijvoorbeeld duizelig worden; als dat je eerste beleving is, haak je af. Ingewikkelder zijn de issues rond privacy, zoals bij elke digitale technologie. Een op het eerste gezicht onschuldige toepassing als het virtueel kunnen passen van een nieuw brilmontuur – iets wat veel brillenleveranciers online aanbieden – kan een privacy-risico zijn. Er kan van alles geregistreerd worden, zoals je oogbewegingen. Wat daar verder mee gebeurt weet je niet. Kortom, ik geloof dat de mogelijkheden enorm zijn, met belangrijke bijdragen voor de maatschappij. Maar we moeten alert blijven, vele en diverse groepen betrekken bij ontwikkelingen en met een brede blik blijven kijken naar de impact. De grootste uitdaging is het behouden van de balans.”